| 也谈中国企业的营销迷宗拳
——百得电器培训随想
在阳江闸波海岸边，给百得电器的销售人员做经销商管理培训，结识百得行销总监李小忠先生，因为都有饮料企业的背景，共同话题很多，想谈甚欢，了解百得的起起落落，深有感触。
百得是中国厨卫电器的老品牌，全国第十家拿到厨卫行业生产特许手续，1998年百得、神州、玉环都已是行业内的领先品牌。而当时名不是经传的万和电器，推出了水电连动的新型产品，使用方便，价格低廉，在行业内掀起轩然大波，包括百得、玉环、神州在内的不少知名厂家在这次行业变动中落马，经销商纷纷倒戈、扣押货款、转向万和，百得几乎全军覆没。
2000年百得被华帝收购，开始二次启动，市场二次创业之初，连个办公场地也没有，经过两年多苦心经营，百得稳步上升，目前又焕发青春，销售过亿，而且市场尚有较多空白潜力待挖掘。该公司销售总监表示，几年之内冲到3个亿应该没有大问题！
销售过亿不是什么大不了的业绩，但百得的业绩有四奇，让人击节！
- 业务人员只有十来个，销售过亿，人均产出极高，而且没有一分钱应收账款。
- 作为一家中山小揽的民营企业，百得公司销售部十几个业务人员没有一个是中山人。
- 百得的业务员没有一个是厨卫家电行业出身，而是来自与音响、消费品等各个行业。
- 销售管理粗线条，业务人员差旅费包干发放，广告费5个点之内实报实销，目前并未建立详细的人员追踪，月会述职制度。而百得的业绩就是在这种粗线条的管理之下节节飞升。
在百得电器的二次创业史中，有一个转折点就是2000年的刘毅伟（央视天天美食栏目主持人）代言人形象的整合传播。
2000年底百得的销售遇到阻力，经销商普遍反映，百得产品虽然利润高，质量好，但知名度太差，推得太吃力。在此背景之下，百得想到了要用“名人代言”来推广产品形象，几番斟酌，目标锁定央视天天美食主持人刘毅伟，几番辛苦，百得+刘毅伟这两个元素深入人心，业绩猛涨，百得由此打了一剂强心针，二次腾飞。
这一段历史中有一段戏剧性的插曲。
当年销售总监李小忠先生锁定刘毅伟做形象代言人，准备在春节前后进行广告集中投放，筹措之时，请教家电行业知名营销专家，得到的一片反对之声。
“开玩笑，铺货率都没有，广告打给谁看，简直是大炮打蚊子”。
“百得的终端基础工作那么差，打广告是白扔钱”。
这些话到今天听起来也还是很有道理——这都是营销常识嘛！
最终百得的广告还是打了，结果证明专家们错了，百得对了。
说开去，在中国的市场上类似这种不按常理出牌，和正规营销理论对着干，但又出奇制胜的案例比比皆是。
同样是家电行业，金正VCD推出苹果熟了系列，三个亮丽少女，成为产品代言形象，当时营销界的评论家也大大批驳。“DVD是高科技产品，应该打高科技牌，树立专业形象，不能打流行牌，让三个美少女蹦来蹦去”。“苹果熟了跟DVD有什么关系”。
结果，金正VCD苹果熟了倒成了同期市场上的领军品牌。
饮料行业健力宝推出爆果汽，瓶身的包装颜色有点“恐怖”，于是不少媒体上也发出这样的声音。
“这包装一看就是外行设计的，这样的形象谁敢买，谁敢喝”——出专家们意料的事又发生了，爆果汽一天天火爆起来，成为健力宝颓废近十年之后的第一次抬头。
2002年笔者给华龙集团作营销改革系统咨询案，接触了华龙集团低价面的主力产品“六丁目”，当时也有些不解，六丁目什么意思，这个产品名，又不顺口，又没什么含义，是否有些不妥？
后来得知六丁目名字的由来是华龙老板去日本访问，看到日本一个死胡同名字叫六丁目，然后以此命名推出低价产品，意图把国内哪些产值不到一个亿的乱打价格战的低价小厂赶入死胡同！就是这个让人摸不到头脑的六丁目，一度成为华龙集团攻克农村市场的支柱产品。
市场天天在变化，面对变化中的市场就不能有不可逾越的一定之规。铺货低会导致广告无效，没有错，但百得的广告根本不是给消费者看的，而是打给经销商看的，是变相的招商广告。金正苹果熟了美少女组合，健力宝的爆果汽异类包装，虽然有点违背常规，但他们有一点做对了——从众多同类产品中跳出来抓住消费者眼球。“六丁目”这个名字包含了华龙老板作为一个民营企业家的浪漫情怀，但六丁目成功了，至少这可以说明，名字不好，产品也能成功。这就是中国的市场，这就是营销的变数和学问。
在笔者从知名外企职业经理，到大型内资企业销售总经理，到专业营销顾问的十二年营销生涯中，以执行者、管理者、培训师、外脑的不同身份不同层面介入着内/外资企业的经营行为。其中最大的感触有两点
1、“营销无定势”，中国企业做市场有自己的“迷踪拳”。当一名纯外企职业经理最初走入内资明星企业时，往往会发出这样的感叹，这么混乱的企业，怎么还活着？还没有倒闭？实际上中国99%以上的内企就是在粗放的管理制度之下屡建奇功。
2、知名外企的营销理论很先进很系统很细致，但相对僵化、有严重的形式主义色彩，对大多数内企而言外企的销售系统“过于”规范和细致，而且必有强大的品牌力、市场费用作背景方可执行。在知名外企即使你做到高级经理也只是一个执行工具，你所能学到只是营销的冰山一角，无法窥其全貌——外企职业经理人一定要实践体会内企“乱中求制”，“巧做无米之炊”的“迷宗拳”。纯粹的外企工作经历有时会培养夜郎自大式的庸才！
宗庆厚有一句名言：“娃哈哈从不相信外资市调公司的数据，我做市场靠感觉”的确，内资企业的成功大多源于营销策略的精准，而内企制定策略没有周密的调研，没有严格的数据支持，他们靠的是企业领导人对市场充分熟悉，形成的市场感觉。这种感觉正是最可贵的营销智慧，是企业家所以成为企业家，而所谓“营销专家”只能纸上谈兵的根源。
也正是基于这个原因，笔者虽有十几年营销实践经验，近百万字的营销专著但至今不敢以“营销专家”自居，市场天天在变，今天行之有效的经验不久就会“过期”，想让自己“保鲜”就一定要不断学习，最好的方法就是在做营销培训顾问的同时寻找契机兼职进入企业一线实地操作，在亲自帮企业解决实际问题的同时让自己有机会重回市场一线，保持对市场的感觉，免得朝一日自己变成只会掉书袋的“专家”。 |
