案由

    我们公司的某品牌的茶饮料开展“开瓶见喜”和“再来一瓶”促销活动时，某些经销商把饮料瓶底对着阳光“透视”瓶盖看是否中奖，“截留”有奖饮料。

由于经销商的“违规”行为，使我们企业的产品促销计划大打折扣，我们对经销商的类似行为心痛不已，但往往又显得不是很有办法。因为企业对大的经销商依赖性比较强，害怕在这类小事上得罪了经销商，别的厂家就会趁虚而入，所以一般是内部先协调一下，最后结果是私了的情况多一点。请问有没有更好的方法来防止经销商来截留企业的促销品呢？

——吉林 杨先生

特邀嘉宾：

魏 庆（魏庆理念到动作培训机构首席顾问）

李海龙（索瑞斯管理咨询有限公司首席顾问）

业务代表要端正经销商管理的观念

主持人：现在企业开展促销活动越来越多，但是促销活动真正落实到消费者身上时，由于经销商甚至企业内部人员截留促销品，使得活动大打折扣，请问两位嘉宾有没有好的方法彻底根治通路截留促销品呢？

魏庆：经销商截流促销品，业务代表“管不了”。究其根源其实不仅仅是技能问题，而是他们对自己的角色不是很清楚， 厂家和经销商之间的关系也没摆正，于是就会出现：

极左派（目前这种业务人员已经越来越少），认为厂家和经销商之间是买卖关系、贸易关系。在行为上就表现为千方百计，花言巧语让经销商压货，只要销量任务完成，货款追回来就万事大吉、不见踪影。

另一种就是极右派：（80%以上业务人员属此行列）,认为经销商管理就是做客情、做客情就是做江湖义气、酒量大销量就大、关系好销量就好。在行为上就表现为：

l         见了经销商老三句：“卖得咋样，再进点货吧，这次百送二，你要多少”；

l         天天围着经销商转，天南海北的闲聊，跑前跑后的帮小忙，跟经销商一起去吃吃喝喝——做客情。但就是不讨论市场下一步怎么做，不掌握经销商的各品项库存，不帮经销商分析市场策划市场方案，对经销商的出货价格，下线网络等更是一无所知……。

l         在经销商面前犯“软骨病”，对经销商的种种恶意操作（如：砸价、冲货、截留费用等）视而不见 。甚至和经销商联手一起跟公司哭穷要政策 ……。

李海龙：事实上，这种现象其实很早就存在了，这也是长期困扰厂家、供货商的一个问题。一些经销商惟利是图，经营目标短期化，厂家的市场促销策略难以得到有效实施，要杜绝这个现象的确有一定难度。

魏庆：显然上述两类业务人员在经销商管理方面问题上都不会有好结果，最终两种做法都有殊途同归的结果:

Ø         厂家业代的市场工作仅限于经销商拜访，对经销商下线市场的网络、库存、价格……一无所知，市场完全被经销商反控。

Ø         厂家的各种终端促销资源完全交给经销商执行，没有辅导、没有监控，导致促销不能有效落实，终端表现无法提升。

Ø         经销商的冲货砸价等恶意操作不能有效制止，市场价格秩序混乱

主持人：那企业到底应该如何做才能避免上述两类业务人员的行为？厂商之间到底是什么关系？管理经销商应该建立怎样的心态？

魏庆：现在最时髦的观点是：厂商之间是“鱼水关系”、“夫妻关系”、“双赢关系”。 实际上，厂家和经销商之间的决非单纯可爱的鱼水关系 ，实际上这两者很多根本利益是矛盾的。 如： 厂家想先款后货，经销商想先货后款；厂家想让经销商经销独家，经销商想要独家经销；厂家想让经销商按规定价格执行，经销商只想获取最大利润……；企业应该教育业务代表建立正确的经销商管理观念。

李海龙：虽然从理论上讲，在处理这些问题时，我们主要的方法应当是着重对于经销商实施客户关系管理策略（CRM），尽可能的优化与经销商的关系，将企业文化中关于企业以及所有相关利益团体的共同愿景的理念让他们接受，从而塑造出良好的客户合作氛围。但遗憾的是，目前中国的绝大多数经销商都具有极强的投机心理，能捞一把算一把，你要不让我做我就不做了，反正找我的厂家多得是。

魏庆：厂方业代和经销商之间就象是共产党（厂家）的特派员（业代）和地方武装力量（经销商）的关系，共产党（厂家）派特派员（业代）去地方武装力量（经销商）那里，就是要特派员（业代）通过自己的智慧、自己的专业沟通技巧对地方武装（经销商）发生影响力，使地方武装（经销商）跟党（厂家）走，地方武装的十几个人、七八条枪（经销商的人、车、货、钱、网络）都朝着党的路线方向（厂家的市场策略）去努力。

企业内部要建立完善的促销管理机制

主持人：刚才两位都讲到了企业从观念上要重新认识与经销商的关系，除此之外，我们企业能不能从对促销品的管理机制方面做些防范呢？

魏庆：企业要想制止经销商对市场资源的截流，先要从自身的制度建设做起，完善促销活动的申请、报批、执行、存档、检核、报销流程。首先就是促销政策的传达要精准。

如：某饮料公司为提升零店铺货率推出零店进货4瓶送1瓶的政策：目标渠道是零售店，促销目的是零售店铺货率的提升。为防止各级业务员和经销商借此机会冲销量（找批发商以4送1的政策大量压货）或侵吞促销利益（将正常销量报成促销销量借机侵吞赠品）。公司在传达促销政策时要注意以下几点：

l         明确此次促销的目的是为了提升铺货率而非压销量，要求每个售点有奖进货量最高限额为：进货1箱送6瓶——任何售点进货量超过1箱以上的部分不享受赠品；

l         参与此次有奖进货的售点要登记其店名、详细地址、电话、进货量、赠品，并且要求店主签字确认，涂改无效，分支机构凭此记录向总公司报销赠品；

l         所有上报表单由分公司办事处经理先审核、抽查、签字并对此负责；

李海龙：如在应对经销商对促销品单位量的截留问题上，企业可考虑采用以下方法：1、促销前通过广告告知消费者准确的促销奖赠品的数量和组合情况，使消费者在未能得到承诺的奖赠品时能够立即与经销商交涉。对于一类经销商管理的促销品的内容一定要让二批商及终端零售商知道。所以企业在促销前期应该采用多元的宣传方法，譬如运用电视、广播、POP等宣传手段把你的降价促销的折扣内容和折扣额度告知消费者。把促销的讯息准确的传达给消费者，使他们明白何时降？降多少？降多久等讯息。2、促销中，派出一名协销人员帮助分销商实施促销活动，这名协销人员应掌握促销品的出入库以及于当日销量的对应情况，再出现有出入时应及时与经销商交涉，并及时向公司汇报。3、厂方设立一条促销咨询热线电话，并把电话号码打在促销产品的包装上，或者通过广告发布，消费者发现问题可及时把情况反馈到厂方，并由厂方与经销商交涉。

魏庆：其次，促销任务下达要分解到步、人、地、时、资。步：将促销活动分解为不可再细分的步骤；人：每一步骤对应有执行人责任人；地：具体执行促销的地点、目标客户；时：规定各步骤工作的完成时间，检核时间、奖罚条例；资：落实各项工作所需的物料、资源。第三，要求财务部销售部建立促销活动的申请报批、报销存档规定。建议程序如下：

a   销售人员提出促销申请，注明促销目标客户、时间、地点、方式、执行人、并做出费用预估、效果预估。

b  促销申请报上级主管批准、销售总监核准、财务部留档。

c   财务部借支促销费用，销售部办借支手续。

d   执行督导: 

f  销售部用促销费用的报销凭据 去财务部冲帐（先前办的借支手续）。

g 财务部将每次促销的促销申请，促销总结，报销凭据，冲帐票据专档保存以被后查。

李海龙：如何有效应对经销商对产品本身的刮刮奖瓶盖奖以及其他暗奖的窃取呢？我认为可以考虑采用这些方法来应对：1、增加暗奖的隐秘性，譬如在瓶盖的内盖处覆盖一层贴膜，消费者购买后需揭开贴膜方可兑奖。2、通过广告提醒消费者购买时马上刮开兑奖，暗示消费者对于已被刮开的产品拒绝购买。3、促销前派出的协销人员应对于本区域的每日促销产品量和奖赠品放量进行统计并保证每日上报。发现缺漏应首先向公司汇报，由公司与经销商交涉。4、促销阶段结束后，厂方应与经销商对销量和促销品放量进行对账，如出现大的缺漏应及时进行交涉，但为了维持相对良好的客户关系，应当派出经验老到的营销人员实施，只要把账对清楚就行了，不需收回促销品，可折算为其他的激励措施，对于数量很小的缺漏，可暗示经销商厂方已经清楚但不追究，毕竟“水至清则无鱼”。

除此之外，作为厂方还应当注意的一个手段就是“联合促销”，对以一些大区域的有实力和影响力的经销商，厂方应多考虑设计联合促销的方案，请他们参与促销策划和实施，使用共同的既有资源（已经实现所有权转移的产品、共同采购奖品等）进行促销，同时为了提高经销商的积极性，应针对促销制定对经销商的激励措施。这样，也可有效淡化和减少经销商主体主动窃奖的动机和行为。

同时厂方也应该有一手是硬的，对于一些明目张胆不顾后果进行窃奖而且数量巨大的经销商，除了按照经销合同处罚外，对一些销售业绩也一直不好的经销商应当立即采取取消经销资格的办法，同时也应对一些在促销中销量好且严格遵守促销纪律的经销商予以奖励，从而有效的震慑其他有不同情节违纪行为的经销商和鼓励遵纪的经销商。

另外，企业还可尝试在促销活动中相对削减大进销商（一批）管理促销品的权力，直接把促销品送到销售终端，解决分销渠道（一、二批）层层盘剥的促销品发放阻力，从而有效防止了中间经销商的截留，并把促销活动的奖励也按照分销层级设立，这使各分销层级都在促销中得到实惠，推销此产品自然很卖力。

主持人：两位嘉宾提到的解决方法尽管看似简单，我相信能解决一些实际操作中的问题。当然，这些建议仅仅是我们在为企业操作中的一些尝试，仅作参考，在产品雷同、操作相似的市场中，新颖的方法会随着营销人员的摸索层出不穷，谢谢两位。